• 海外盤子大影響卻最小,營收下降份額卻提升,

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      對于我們這一代人,這場全球性的危機帶來的影響可能要比我們預想的深遠。這是一場全新的認知變革,它已經改變我們對公共衛生安全的認知,而接下來改變的可能是深層次的經濟運轉模式。以家電行業為例,全球范圍內的研發、制造、銷售受到了不同程度的阻隔,沖擊在所難免。但疫情下所采取的創新與變革,可能會帶來市場的重新洗牌,以及全新的商業模式。

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      8月28日,海爾集團旗下的海爾智家發布2020半年報。從基本的數據看,海爾智家在上半年的資產負債率為66.42%,與去年同期的66.93%相比基本持平;流動比率(短期償債壓力)為1.07,與去年同期的1.08基本持平;速動比率0.82,與去年同期的0.81基本持平。期末現金及現金等價物余額430.2億,比去年同期的333.2億增加近百億。由此可以得出一個粗略的結論,海爾智家的增長并不是犧牲效率,也不是粗放式地投入,公司的基本盤與過往保持一致。

      與此同時,根據中怡康的數據,海爾智家冰箱、洗衣機、家用空調、熱水器、廚電的線下、線上市場零售額份額均持續提升。其中冰箱、洗衣機持續擴大行業領先優勢,線上市場份額分別是35%、39.3%,是第二名的2.20、1.26倍;線下市場份額分別是38.5%、39.2%,是第二名的2.98、1.52倍,冰洗龍頭地位穩固。

      一邊是穩健的經營,一邊是持續提升的市場份額,海爾智家是如何實現的?

      國內外雙循環聯動:海內外市場本土化優勢凸顯,國內市場數字化轉型見成效

      但需要注意的是,疫情之下,行業并不只是簡單的數學問題,還是一個復雜的管理問題。像海爾智家這樣業務遍及全球的企業,不單單只是一個市場,國內市場、海外市場是完全不同的環境,對發展模式提出了不同的挑戰。

      在上半年,海爾智家的海外市場實現收入470億元,同比增長0.6%,海外經營利潤率由Q1的2.3%增加到Q2的3.8%。特別是主要區域,海爾智家的表現好于當地行業。比如,美國家電行業負增長5.4%;歐洲家電行業除冷柜外,全部同比下降;日本冰冷洗白電行業銷量整體同比下降1.8%……而海爾智家在美國市場收入增長6.5%,日本市場收入增長16.3%,澳大利亞市場增加17%。

      在出口方面,海爾智家也實現了逆勢增長。產業在線數據顯示,1-5月家電行業出口同比減少1%,海爾智家出口量卻實現了8%的逆勢增長,客單均價更是達到了行業唯一的逆勢增長14%。

      海爾智家在海外市場的突破,離不開有針對性的布局和調整。面對新冠疫情的影響,海爾智家一方面能夠迅速抓住海外市場對消殺產品需求,推出健康、殺菌的產品,另一方面又能結合當地閉店歇業的實際情況,轉型線上,實現了出口業務、海外本土業務的高質量增長。之所以能夠做到這一點,主要是基于“三位一體”的本土化布局優勢,海爾智家海外在本土創牌和當地運營的基礎上,通過保障海外員工安全及復產復工的基礎上快速反應,及時調整產品、渠道及營銷策略,加速拓展電商渠道網絡,探索實踐線上營銷新模式,迅速克服了疫情影響,營收實現正增長。這也再次說明,海爾智家的全球化創牌與OEM出口創牌企業的差異化。

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      比如,在產品層面,海爾智家堅持的高端、智慧、健康產品的發展方向,推出一系列差異化引領的健康賣點產品和解決方案,特別是疫情期間的殺菌、抑菌概念,契合疫情期間消費者需求變化。在歐洲,多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能,在德國、法國、英國、俄羅斯等市場份額TOP1;在美國,大滾筒洗衣機獲得2020年“KSIS最佳產品金獎”及美國《好管家》雜志封印,洗衣機整體市場份額TOP2 ……

      海外市場以三位一體本土化運營降低了沖擊,以更積極的方式拓展市場,進而帶來了海外業務的逆勢增長。

      而國內市場的發展,更多源于數字化帶來的效率變革。

      相比于海外市場,國內市場的競爭更加殘酷,不只是簡單的調整,而是全方位的革新。海爾智家建立了小前臺、大中臺與穩后臺,通過小前臺聚焦用戶體驗,提升快速響應能力;通過大中臺,聚焦業務能力復用,實現全流程互聯互通;通過后臺,聚焦云化技術,提供資源保障能力。依托數字化轉型,海爾智家以智家體驗云平臺為基礎,通過將產品、營銷、客戶、用戶、物流、服務的納入數字化平臺,構建差異化競爭力,提升效率。

      國內市場的數字化轉型,是一種由內而外的變化。在生產端所帶來的是更低成本、更高效率、更好產品;在渠道端,是線上線下聯動融合;在營銷端,是全員銷售,是主動尋求客戶,是“從發布→做圈層、做粉絲,從經營產品→經營人,從賣貨思維→做社群、做流量”的轉型。這是整個產業鏈條上的全方位革新,上半年,海爾智家SKU效率方面,有效運轉型號數量與總型號數量的占比由40%提升至97%,物流配送及時率提升至99.5%,流程系統使用效率提升至83%,不良品率下降94%。在2020上半年中國區家電業務收入下降9%的背景下,海爾智家二季度實現收入同比增長14%,市場份額全線提升。

      海內外市場,海爾智家打造了一種以國內國際雙循環的有效聯動。在國內市場不斷創新,依托數字化實現更高效率;在海外市場,國內市場的創新形成有效支撐,而同時,針對不同地域的發展特殊情形,海爾智家以三位一體本土化,兼顧整體發展與地域差異化。全球市場的創新聯動,本土化布局,針對疫情的有效調整,最終讓海爾智家能夠以合力,共同應對沖擊,迅速恢復。

      構建物聯生態,價值重估迎范式轉移

      如果說高端化奠定海爾智家的地位,拓展外部市場;數字化優化內部生產,實現效率革命。那么海爾智家體驗云平臺則代表著海爾智家的未來增量。

      智家體驗云平臺,是將傳統家電升級為智慧網器,再基于智慧網器的互聯互通構建智慧廚房、智慧陽臺等成套的場景解決方案,建立一個連接億萬家庭,用戶、企業、生態方共創共贏、不斷進化的平臺,實現以場景替代產品、生態覆蓋行業的轉型,為用戶提供衣食住娛等全生態服務體驗。在具體做法上,海爾智家通過設計上平臺、營銷上平臺、生態上平臺、服務上平臺、客戶上平臺、場景上平臺,海爾智家全流程聚焦“設計一個家、建設一個家、服務一個家,體驗一個家”的價值交互,覆蓋用戶衣、食、住、娛、健康等各個方面。

      這是一個全新的實驗,它讓傳統的家電不再是孤立的個體,而是整個生態的元素,所帶來的是顛覆式的消費體驗。以洗衣為例,海爾衣聯網與洗衣液市場頭部資源品牌共同打造海爾首臺墨盒洗衣機,墨盒洗護生態方案以超強去污力、精準自投放和洗滌劑智能提醒、一鍵購等領先科技與便捷服務體驗。當然這只是衣聯網的一環,海爾智家以洗衣機為載體,打造了衣物“洗、護、搭、購”生態,用戶可足不出戶直接觸達洗護服務商、衣物品牌商等資源。

      智家體驗云平臺打造的物聯生態,客觀上也讓海爾智家具備了獨特的優勢。一方面,任何一個優勢產品,都可能對其他產品線形成推動作用,各個產品線互相促進,帶動業務快速推進。因此,上半年,海爾智家智慧家電銷量同比增長20%,成套銷量增長55%,成套銷售占比29.64%,同比提升4.8%,場景方案銷額增長107%;截止2020年7月,海爾智家APP用戶日活峰值較4月增長132%,活躍資源方較4月增長194%。

      另一方面,物聯生態讓海爾智家各條業務線形成合力,以生態對抗單一產品線,在競爭上本身就形成了不同體驗、不同量級的對比。這推動上半年,海爾智家物聯網生態收入37.7億,同比大幅增長96%,增速堪稱現象級。

      智家體驗云平臺的快速背后,海爾智家打造的生態正在逐漸呈現增長拐點,從0到1的積累正在完成,高速增長將會是接下來趨勢。目前,海爾智家與海爾電器發布聯合公告宣布,海爾智家擬以協議安排的方式私有化海爾電器,向計劃股東提出私有化海爾電器的交易方案,計劃在H股上市,實現“A+D+H”的資本市場布局。私有化背后,海爾智家正在全面優化組織管理架構,通過智慧家庭解決方案全品類的交叉銷售釋放更大的增長潛力,通過協同效應,進一步推進家電的物聯生態。而這項突破背后,也將帶來行業定價模式的重新梳理。家電企業不再只是打造一款款產品,而是打造一個個生態,不再是散點狀,而是網格狀,各大業務互相聯動。而因此所帶來的市場定價,不能再局限于某個產品或者某條產品線,而是整個生態能帶來怎樣的結果。

      縱觀上半年,海爾智家不可避免地受到了沖擊,但沖擊背后則是高端市場持續擴大的優勢,海外市場逆勢增長,國內市場效率優化,物聯生態的進一步打造,這最終帶來了各個板塊份額持續增加, 智家物聯網生態翻番式跨越,以及整體業績的迅速回暖。面向未來,海爾智家正在以技術引領市場,以數字化引發效率革命,以物聯生態創造全新物種。


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