• 跑的最快"超級APP”煉成記:作業幫暑期正價

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    就在剛剛過去的這個暑期,作業幫又經歷了一次“野蠻生長”,且在暑期付費課學員總人次方面登頂行業第一。

    8月31日,作業幫公布2020年暑期成績單:暑期付費課學員總人次780萬,同比增長超過390%,超越學而思。此外,作業幫暑期正價班學員就讀人次超過171萬,同比增長超過350%。

    結合此前公布的數據,目前,作業幫旗下產品日活用戶超過5000萬,月活用戶超過1.7億,累計激活用戶超過8億。多個數據機構發布的榜單顯示,國內用戶規模最大的在線教育平臺作業幫APP是中國唯一進入全網TOP30的教育類APP,這佐證了作業幫是當前 K12線上教育行業的“流量王”。

    作業幫何以領跑中國在線教育4430億大市場?其背后的邏輯一言以蔽之:得流量、重投教研教學者得天下。

    坐擁自有流量,暢飲“下沉紅利”

    自創業第一天起,作業幫CEO侯建彬就認定了要持續投入自有流量,將搜題工具的市場份額做到絕對第一。他表示,“互聯網的世界里,還有比流量更貴的東西嗎?”事實證明,侯建彬在“正確的時間做了正確的決定”。

    說到做到,作業幫很快將“拍照搜題”工具打造成了行業最強,當學生遇到不會的題目時,僅需拍照或者語音識別,就可將題目上傳至題庫,與作業幫2.5億的海量題庫進行匹配。不到一秒,用戶就能獲得該題目的詳細解答步驟。

    作業幫的搜題工具為用戶打造了絕佳的體驗,一經投放,便迅速引發流量裂變,猶如流量金庫,為作業幫源源不斷的供給流量。

    無論在高線城市還是低線城市,搜題一直都是高頻需求,所以搜題工具不僅為作業幫帶來了持續的流量供給,也為作業幫帶來了健康的用戶結構。

    公開數據顯示,全國中小學生一二線占比30%,三線及以下占比70%;作業幫的用戶結構也高度吻合:一二線30%,三線及以下70%。下沉一直都是行業痛點,但作業幫似乎輕而易舉就成為了行業里最為下沉的品牌。

    業內人士分析,“流量大牛”作業幫有7成學員都來自下沉市場,可以說是下沉紅利將作業幫推向行業第一的寶座。在線教育和電商面臨相似的場景,下沉市場中擁有龐大的用戶群,隨著疫情的觸發與基礎設施的日益完善,在線教育行業也要學電商行業去下沉市場“搶人”,這方面,就像拼多多已為電商行業做出表率一樣,作業幫同樣早已先聲奪人。

    根據公開數據,在自有流量源源不斷的積累中,作業幫幾乎拿下中國在線教育流量市場80%的流量份額,疫情之下,作業幫旗下三款產品日活更是突破5000萬。

    隨著時間的推移,作業幫的流量越積越多,流量也成為了作業幫稱霸行業的原始資本。

    擊穿獲客成本水位線

    坐擁大流量之后,一個更現實的問題擺在了作業幫的面前——如何對這些流量善加利用?

    根據此前報道,2019年暑期,在線教育行業獲客投放是30-40億;2020年暑期,這個數字已超過60億。競爭之慘烈,由此可見一斑。

    有投資人計算了在線教育行業的投入臨界點,認為其獲客成本一旦超過2300元,即出現永久虧損。行業內已有大量企業的獲客成本達到3000元以上,作業幫的綜合獲客成本卻不足行業平均值的一半。

    獲客成本擊穿行業底價,是因為作業幫將坐擁的大流量進行了有效轉化。

    作業幫認為,這是其“雙循環策略”在發力。一方面,憑借工具側和技術側霸主地位,作業幫將端內流量進行了大量超低成本轉化;另一方面,堅持理性適度的外部投放策略,并將外采流量大比例沉淀到端內成為自有用戶。作業幫直播課2020暑期正價班新增學員來自外部投放的只占33%,另外67%的轉化來自于內部流量。

    作業幫直播課授課場景簡單:一臺電腦、一個PPT課件、一塊手寫板、一個攝像頭、一個麥、一盞補光燈,一位主講老師,多名輔導老師,幾千、幾萬甚至幾十萬學生。在這種情形下,一場“師優、課程優、服務優”的作業幫在線直播課,在有限投入、技術實力雄厚的基礎上,直接在自己的端口給精準用戶展現了優質課程,吸引了用戶購買正價課。

    值得一提的是,在線課程背后的邏輯在于:學生是入口,家長是場景。

    不妨舉例說明。孫亮亮今年剛上初中,和許多孩子一樣,他很聰明,但也有粗心、自主性不強的小毛病。疫情期間,媽媽周琴抱著試試的心態,連哄帶騙的讓孫亮亮聽了一兩節作業幫直播課的免費在線課程,沒想到母子二人聽入了迷,授課老師形象活潑,語言風趣,講課就像說相聲,串知識點就像說順口溜,將孫亮亮的注意力牢牢抓在了屏幕上。周琴當即決定為兒子購買付費課程,此后,孫亮亮喜歡上了一位綽號叫“大白”的老師,母子倆都覺得他講話很像《奇葩說》的辯手小黑,十分幽默。

    以上是疫情期間,孩子上作業幫直播課再尋常不過的場景。由此也可以總結出在線教育行業現今的一些特點:

    首先,作業幫累計超過8億激活用戶中,不僅包含學生本人,也包含父母,甚至爺爺、奶奶等監護人,這是業界統計累計激活用戶的普遍方式,也是業內通行做法,請注意,這里的主語是“用戶”、而非“學生”,沒有哪家公司單獨統計學生,而忽略掉比孩子更注重教育、更舍得投入精力時間與金錢的家長。也因此,在線課程只有打動了孩子的監護人,才能實現正價課的買單。

    其次,在線課程產品及服務以結果為導向,只有課程品質過硬,切實提高了孩子的成績,正價課才能實現銷售的良性循環,降低獲客成本。

    按照這一邏輯,作業幫累計激活用戶數超8億、暑期付費學員總規模超過780萬后,正價課的飛速增長僅僅是個時間問題。而根據最新數據,作業幫暑期付費課學員總人次780萬,同比增長超過390%。

    與大肆燒錢獲客的同行不同,自有流量蓄水池讓作業幫猶如“玩游戲開了掛”,即便不怎么花錢推廣品牌,也能獲得源源不斷的流量。而擺在作業幫面前最大的問題,僅僅是將這些流量通過精細化運營完成變現,這也是作業幫的獲客成本僅為行業平均值一半的原因,這也是其核心競爭力所在。

    良性循環,“超級APP”生成

    在解決了流量來源及變現問題后,仍有一個問題擺在作業幫的面前,那就是如何據守流量,為自有流量建立一座“蓄水池”?

    作業幫的解決之道,就是打造一款對用戶極具吸引力的“超級APP”。

    在線教育行業,幾家頭部公司都會大力推廣APP矩陣。但作業幫不同,作業幫更傾向于打造一款集多功能于一身的“超級APP”——作業幫。這款APP集拍照搜題、智能練習等多種功能于一身。

    據統計,作業幫APP的拍照搜題功能響應速度低于0.8秒,準確率超過90%。在行業中處于絕對領先地位。此外,“智能練習”功能也同樣十分討喜,智能練習是作業幫基于人工智能及大數據技術,能夠對學生的學習狀況進行存檔并分析,發現其薄弱環節,從而動態性、間接性的對學生進行查漏補缺訓練,強化學生對知識的掌握。

    至此可見,作業幫APP力求將自己打造成一款全能的學習輔導APP,這樣做的好處有兩點:

    1.有利于增加用戶粘性,即便用戶僅是喜歡使用作業幫APP上的其中一項功能,那么他們也會選擇將作業幫APP留存在手機,進而為作業幫實現流量儲蓄。

    2.打造“超級APP”能夠形成品牌集群效應,有利于流量集中積累,同時,“超級APP”也不需要分發宣傳,節約了宣傳成本,有助于保證低廉的獲客成本。

    只要海量的流量沉淀在作業幫APP,作業幫便有可能實現源源不斷的正價課轉化。外部投放采買的流量,三分之一轉化成了正價課用戶,另外三分之二則沉淀在超級APP中,成為作業幫自有用戶,并被持續激活。

    由此,作業幫形成了包打天下的“三板斧”:首先通過大流量工具為自身持續產出自有流量,然后通過直播課等商業手段將自有流量變現轉化,而未能轉化的流量則通過“超級APP”策略沉淀留存,以便實現二次轉化。

    商業和教育,一個都不能少

    在線教育解決的是社會教育資源分配的問題,所以天然具有公共基因。這種特性也要求在線教育企業在商業化的過程中,明確商業與教育的邊界。

    一個完整的在線教育商業模式,一定是社會價值與商業價值的和諧統一,換言之,資本只是推動企業發展的工具,而絕不是在線教育發展的目的,目的是要解決教育資源分配的社會問題。

    無論是做商業還是做教育,作業幫都有自己的邏輯,商業上,作業幫講究“快、準、狠”。無論是打造自有流量機器,還是正價課用戶的轉化與流量的沉淀留存,作業幫的模式都可謂簡單高效。

    教育上,作業幫則講究“慢、深、穩”,大到教學體系研究,小到老師應該如何出鏡,課程中說什么不說什么……作業幫為了保證教學質量,每個層級都要經歷嚴格把關。

    坐擁行業最低獲客成本的事實,已經充分證明作業幫目前的模式跑得通。接下來,在線教育頭部企業們必將上演愈發激烈的競爭,與其預測最終結果如何,不妨讓子彈再飛一會兒。





     

    (責任編輯:mzcy898)

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