• 洞察者|“星二代”廣汽蔚來的脫敏之路

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    [摘要]“打贏了特斯拉并不代表你以后就會贏,其實你贏了特斯拉,你未來3年內死掉的可能性也極高?!绷伪f道。

    文/ 騰訊汽車 傲敦

    廣汽蔚來是典型的“星二代”,星光閃耀下關于它的爭議與焦慮被加倍放大。

    不到兩個月時間,廣汽蔚來創始人廖兵開了兩場發布會,一次宣告“決裂”,一次秀“朋友圈”,實則只說了一件事情:廣汽蔚來是誰?

    一次“決裂”讓合創脫敏

    業內對廣汽蔚來的期待比質疑更多,背靠兩家風生水起的新星,似乎沒有理由做不好。

    2019年12月30日,廣汽和蔚來正式簽約。彼時廣汽新能源獨立不到一年,蔚來發布ES8不到半個月。

    2019年4月10日,廣汽蔚來新能源汽車科技有限公司注冊完成,廣汽、蔚來、合創公司核心團隊所占股比分別為45%、45%和10%,

    從時間線上看,廣汽蔚來,廣汽新能源和蔚來三家企業“年齡差”不大,但在產品層面,兩家股東給廣汽蔚來鋪好了令人羨慕的一條路。

    2019年5月,廣汽蔚來正式發布首款概念車,同時發布HYCAN合創品牌。首款產品合創007與廣汽新能源共線生產,用戶服務理念脫胎于蔚來汽車。

    合創輕裝上陣,但路卻走得不輕松。廖兵承認,原來對廣汽蔚來的期待很高,“現在已經壓低了”。

    去年12月合創首款量產車型正式發布,廖兵定下2020年交付15000輛的目標;今年5月20日,合創首批車主開始交付時,他把目標下調成5000-10000輛。

    大環境固然是下調銷量的一個原因,但對廣汽蔚來而言這是一次徹底自省和反思的結果。

    無法回避的一個問題是,在產品、服務和資本層面,廣汽蔚來目前和兩家股東有著密不可分的關系。

    除了共線生產,廣汽蔚來大部分零件采購由廣汽新能源協助完成,蔚來主要在交付和補能方面助力,合創007在部分城市是在蔚來交付中心進行交付,同時也共享了蔚來的一鍵加電服務以及能源供應體系。

    “不管我們叫什么,我們必然是在這兩顆閃耀的新星之下。但在這種情況下,我們又希望去呈現自己與別人所不同的一些東西?!睘榱烁嬖V外界自己是誰,廖兵想到了“決裂”。

    8月19日,他試圖用一次頗具爭議的公開演講說清楚一件事:廣汽蔚來如何做到“青出于藍,而勝于藍”。

    廖兵表示,廣汽蔚來將成為首家軟件硬件一體的智能出行生態服務公司,將通過打造全新 “硬件+AI OS+生態服務會員”的商業模式。

    當晚,廣汽蔚來公布了合創007的BOM清單,并宣布硬件綜合利潤不會高于1%。

    廖兵稱,對廣汽蔚來與傳統聚焦純汽車硬件的車企而言,這是一次徹底的決裂,不是跟股東決裂,是跟自己過去的道路決裂。

    基于獨創的商業模式,廣汽蔚來上線了全新CAN AI OS智能服務系統。

    據官方信息顯示,該系統未來不僅可以實現更多的語音、手勢、AR、VR等智能交互體驗,還可以根據用戶的行為實現內容智能推薦、出行自動規劃、場景化提醒、用戶定制服務等主動服務。

    在發布廣汽蔚來“硬件+AI OS+生態服務會員”的商業模式環節中,廖兵還宣布了廣汽蔚來“SUV”生態服務會員計劃,包括Smart、Ultra、Value三個會員服務層級。

    對于這份清單、服務模式和承諾,有人相信也有人質疑。

    廖兵在隨后的一封公開信里回應說,“我們現在做的正是突破傳統、打破常規,踐行模式創新,走一條跟同行完全不一樣的路。盡管這條路風險重重,但是,沒有任何成功是不冒風險的。對廣汽蔚來而言,我們要么做要么不做,沒有試一試”。

    與眾多新造車企業一樣,廣汽蔚來的交付沒有想象中的順利,有排產問題也有服務問題。

    8月19日廖兵在接受采訪時透露,自5月20日交付到八月中,廣汽新能源工廠總共生產了接近400臺合創007,已經交付了接近一半的數量。

    “對這些用戶我們也給出了很多的補償,蠻大的壓力?!绷伪姓J,初期由于生產工廠有很多車型在逐步排產,同時共線生產存在生產調配的問題,預計9月生產水平將達到比較高的水平,能夠滿足更多在等待的用戶。

    當然對新造車企業而言,交付之后的用戶溝通和服務才是“巔峰考驗”,以開放的態度直面用戶問題成為這批企業必須修煉的基本功。

    9月16日生態大會現場,廖兵毫不避諱的把一位用戶寫的文章放到ppt里,該用戶在《提車之前,被廣汽蔚來的服務啪啪打臉》一文中提到了很多廣汽蔚來服務體系的問題。

    廖兵稱,“沒有一家企業因為用戶的苛責而倒閉”,并承諾馬上啟動針對性用戶調研。

    “我們前面走得很艱難,也犯了很多錯誤,產品剛剛推出來就交付給用戶,很多用戶也抱怨車機系統存在問題?!绷伪f,用戶能看到廣汽蔚來在過去幾個月中不斷進步,團隊一直在反省和提高。

    在品牌定位方面,廖兵認為合創沒有一個特定的比較對象,“我們自己的定位好像是雷克薩斯在傳統汽車里的位置一樣。我們不是像BBA,一線的傳統車的豪華品牌,我們是二線的,但是在二線里面有很鮮明的特質?!?/p>

    與窗口期賽跑的“模因戰隊”

    廣汽蔚來提出的商業模式不是一朝一夕之事,更不能靠一款產品完成,廖兵需要融到更多錢和靠譜的路徑。

    9月16日,廖兵宣布廣汽蔚來聯合高新技術公司北大金秋、領先車載AI芯片企業地平線、自動駕駛技術領先者文遠知行、一站式出行平臺一嗨租車,以及新鼎資本、福沃德資本等組成“模因戰隊”。

    峰會上,廣汽蔚來宣布與新鼎資本聯合發起廣汽蔚來智能出行生態基金,首期基金規模將高達10億美元。

    按照廖兵的解釋,“模因”一詞源自進化論,特性是自我選擇、自主進化。

    據了解,“模因戰隊”首期成員將達到7個。除廣汽蔚來外,“模因戰隊”中的北大金秋新技術公司將為智能出行生態提供行業趨勢前瞻研究、地平線車載芯片提供算力支持、文遠知行的自動駕駛為用戶提供創新型體驗、一嗨租車提供場景化落地、數據收集和集成、新鼎資本、福沃德資本提供資本及合作資源支持。

    與特斯拉垂直整合的模式不同,廣汽蔚來選擇了開放共合作的發展路徑和生存策略,“朋友圈”的出現表明標志著“廣蔚模式”取得了實質性進展。

    廖兵坦言,廣汽蔚來作為一個科技創業公司,無法單獨去完成整個生態服務的搭建。

    “ 特斯拉能走到今天也經過了差不多超過10年以上的艱難的困苦期。在Model 3出來之后才逐步開始改變它這樣一些狀態,這種叫做垂直整合?!绷伪J為,垂直整合要有足夠多的人才、資源、錢和合作伙伴,“如果這些你都足夠強,你是可以做得下去的,你是有成功的可能的。但是,西方有句古話,條條大路通羅馬,通往勝利的道路絕對不止一條,一定會有更高效、更好的道路?!?/p>

    廖兵認為,企業既要有戰略上的目標定立,也要保持一定的靈活性。

    “我個人認為,從以中國很多產業鏈基礎和人才基礎來看,不適合有一個企業去做全部的垂直整合,也可能有人能做到,但是這條路非常非常的艱辛。這條路上倒下的可能在我看來會是尸骸遍地,我們肯定還是要做橫向的能力?!绷伪J為,每個人都專注于自己專業領域里面做最優秀的公司,把這些公司通過一些紐帶能集合在一起它就會變成一個強大的基因。

    以特斯拉、蔚來、小鵬為例,在智能網聯和自動駕駛領越來越垂直整合,但在硬件層面、電池方面還是遵循傳統供應鏈上下游模式。

    毫無疑問,“廣蔚模式”也為我們提供了一個全新的視角和路徑,正如廖兵所言:“我們正在走一條行業內沒人走過的路,創新之路上的觀點之爭無謂對錯,時間終究會證明一切?!?/p>

    新造車道路上有很多種方法,但無論是垂直整合還是橫向打造生態圈都有其利弊,當然某種程度上兩種路徑其實還沒有一個清晰的邊界。

    軟件定義汽車的時代越來越近,一個新模式的誕生需要有無數個玩家與不確定的窗口期賽跑,但抵達也只是意味著開始。

    “打贏了特斯拉并不代表你以后就會贏,其實你贏了特斯拉,你未來3年內死掉的可能性也極高?!绷伪f道。

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