• 在線教育歷史時刻,學而思遭遇強勁對手

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    從來沒有哪個巨頭能夠穩坐釣魚臺。拼多多與淘寶,抖音與快手,美團與攜程……每一個行業都曾經歷新舊力量的角逐與合流,進而重建行業秩序。

    今天,在線教育行業就在上演這樣的戲碼:好未來、新東方為代表的傳統教培巨頭,探索在線教育多年,如今正遭受作業幫、跟誰學等新貴的圍攻,且局面并不樂觀。

    8月31日,在線教育巨頭們關鍵的暑期招生大戰即將結束之時,作業幫公布了一個令業內側目的數據:2020年暑期付費課學員總人次780萬,同比增長超過390%。

    這個數據超過學而思的600萬左右總人次,居行業第一。在線教育進入規?;l展以來,這還是學而思第一次被趕超,盡管只是一個階段性數據,但我們仍能從中嗅到此消彼長的味道——張邦鑫和他的學而思帝國,正在遭遇有史以來最強的對手。

    相比學而思植根于線下的校區+名師+線上直播課,作業幫代表的新勢力手握擁有龐大用戶的平臺,強大的互聯網產品基因、運營基因和技術優勢,在下沉市場迅速搶奪客戶,占領增長盤。

    在線教育正處于巨頭卡位的歷史性時刻,新物種與舊勢力同時跑馬圈地。張邦鑫打響了“保衛戰”,而作業幫創始人侯建彬則吹響了沖鋒號。

    侯建彬的“殺手锏”

    張邦鑫與侯建彬同屬北大系創業者。2004年,北大研究生張邦鑫創立的學而思剛剛起步,還在生死線上掙扎的時候,北大大三學生侯建彬,加入百度成為第一批產品實習生。

    一個研究的是“教”與“學”的方法論;一個探索的是互聯網產品與用戶需求。兩人都不會想到,16年之后他們分別領導的好未來和作業幫,成為在線教育歷史性機遇中的兩個重要參與者。

    作業幫創始人、CEO侯建彬

    過去十年,年輕的張邦鑫用互聯網思維甩開了新東方,打造了每年為500萬人次提供教學服務,營收近200億的巨無霸。

    而現在,更具互聯網基因、產品和技術優勢的作業幫,正在用新的方式實現超越。與學而思用教學服務連接用戶、大規模廣告投放獲取用戶不同,作業幫選擇了通過工具和產品連接用戶、低成本轉化用戶。

    最新數據顯示,作業幫旗下的互聯網產品總日活用戶超過5000萬,月活用戶超1.7億,占據在線教育流量側的絕對優勢,其用戶規模與粘性相當于自建了一個B站。

    這意味著,作業幫擁有一個可以不斷擴展邊界的“私域流量池”,而學而思則是一手握著優質的教學服務,一手必須到各大公域流量池中投放廣告獲客。

    當在線教育需求沒有被激發、用戶消費習慣沒有養成的時候,作業幫海量用戶帶來的更多是虧損,更多是平臺的“靜水深流”。

    但2020年這樣的情況因為疫情徹底改變,在線教育紅利讓作業幫自有流量優勢“井噴”。這也就是為什么,其2020年暑期付費課學員總人次能夠突然超越學而思的原因。

    端內端外流量雙循環相互促進,不僅爆發力強,轉化效率高,更重要的是獲客成本低,投入產出高。“合并計算自有流量轉化和外部投放,作業幫的綜合獲客成本不到行業平均值一半。”一位業內人士透露。

    “相比而言,學而思的獲客則主要靠外部投放,尤其是信息流廣告和主要的視頻網站。”該人士告訴《五道口財經》,本質上這還是一種廣告獲客模式,需要不斷尋找性價比高的投放渠道,而實際上所有渠道成本只會越投越高,直至成本倒掛。

    據了解,自有流量轉化已成為作業幫直播課付費課學員增長的最核心來源。其2020年暑假正價班新增人次中,超過67%來自自有流量,相比2019年暑期的53%,自有流量對新增學員的貢獻進一步提高。

    大家都在燒錢的時候,最終拼的不是誰的錢多,而是商業效率。這才是作業幫真正可怕的地方。

    在線教育“卡位戰”

    究竟什么是在線教育?十年前,這個答案可能是光盤。再后來,可能是錄播。今天,幾乎沒有人會否認,直播課就等于在線教育。

    但這僅僅是當下的判斷。每個巨頭要在這場卡位戰中獲勝登頂,都必須思考在線教育的未來形態。

    如果說過去十年,在線教育是“教”與“學”的在線化,把教學場景從線下搬到線上。那下一個十年,哪個巨頭通過科技與產品,實現“教”與“學”在線上的個性化匹配,誰就能掌握未來。

    換句話說,一家真正的在線教育科技公司,必須直接與用戶建立互動關系,把以教學為核心,轉變為以用戶需求為核心,進而提供個性化智慧化的教育服務。從這個邏輯上講,上一個十年是張邦鑫的十年,下一個十年很可能屬于更具科技優勢和產品優勢的侯建彬與作業幫。暑期招生方面,作業幫的小勝,也許僅僅只是開始。

    1.7億月活用戶的互聯網產品不是隨隨便便就能做出來。其實,在自建流量平臺這條路上,好未來探索了很多年。2019年,E度教育網更名為家長幫,并推出“家長幫”APP,后來好未來還推出了高考幫和考研幫。

    作為一款垂直社區產品,家長幫一度建立了非常大的影響力,但用戶規模卻十分有限,至今月活據說也就幾十萬。沒有一款具有海量用戶和穿透力的線上產品,讓今天學而思的下沉成本居高不下。

    相反,在下沉市場的關鍵爭奪戰中,作業幫自有流量覆蓋更廣、下沉力更強,綜合獲客成本更低。

    2020年以來,包括作業幫在內的在線教育平臺頻頻獲得大額融資,平臺在卡位,資本也在卡位。這場已經打響的在線教育“卡位戰”本質上是效率與規模的戰爭,也是在線教育未來最優形態的戰爭。

    作業幫正身處一個巨大的歷史機遇面前,一旦抓住,就將有機會改寫在線教育的競爭格局。

    進化與變量

    仔細梳理與觀察最近十年教育培訓行業或者在線教育行業的發展過程,學而思在內的巨頭們,其實都在探索一件事情,那就是教育普惠。

    推動教育普惠,不僅具有社會價值,更重要的是擴大教育培訓行業的人群覆蓋,突破用戶天花板,這也是張邦鑫十多年前創立學而思網校的初衷。

    好未來董事長兼CEO張邦鑫

    通往未來教育、普惠教育的互聯網路徑選擇上,好未來采用了廣泛投資和孵化的方式。相反,作業幫則把產品做到極致。到今天為止,其所覆蓋的1.7億月活用戶,展現出教育普惠更大的可能性,也由此帶來了更大想象空間。

    不過,作業幫雖然迅速發展和崛起,整體實力距離張邦鑫十幾年打造而成的好未來還有明顯差距,無論品牌、矩陣生態、營收以及投資布局上,好未來依舊保持著行業老大的氣勢,多線齊發。

    可張邦鑫壓力也越來越明顯。強敵越來越多,獲客成本越來越高,下沉市場戰爭又不具備明顯優勢,每一天不進則退。他必須讓好未來這艘大船加速進化,以抵御作業幫等在線教育新物種的沖擊。

    短期內,這種沖擊并不致命,甚至無法真正動搖學而思的行業地位。但長期來看,如果新東方是教育培訓1.0,好未來是2.0,那么作業幫端內端外雙循環的產品模式很可能代表著3.0——線上線下高度融合,具有鮮明的互聯網基因和規?;逃\營能力的普惠教育時代。

    新舊勢力之間比拼的是進化速度,而影響進化速度的幾個關鍵變量是:第一,組織能力,作業幫正在不斷擴大員工規模,好未來也有數萬員工,組織能力的進化方面,作業幫比好未來挑戰更大;

    第二,技術能力,人工智能、大數據等綜合科技實力,這方面脫胎于百度的作業幫團隊有著天然優勢,其成長曲線和技術可以支撐更大體量;

    第三,產品力。作業幫超級App聚集效應正在持續增強,如何持續提升用戶體驗和學習效果是未來需要面對的挑戰。

    綜合來看,盡管作業幫在規模上正在接近第一,商業效率上也具備優勢,但真要實現超越遠非一日之功?;蛟S,這正是張邦鑫、侯建彬不知疲倦向前探索的動力,永遠有未知,永遠有可能。(文章來源:龍叔 五道口財經)




     

    (責任編輯:mzcy898)

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